Redaktionen brauchen Social-Media-Experten

Eine Meldung aus dem Hause Springer ließ mich in dieser Woche aufhorchen. In einem Interview mit dem Medium Magazin annoncierte „Die Welt“-Chefredakteur Jan-Eric Peters, dass er die Mannschaft seiner Online-Redaktion um eine Handvoll Social-Media-Experten erweitern möchte. Als tragende Säulen des voll auf die Online-Berichterstattung ausgerichteten so genannten „Newsroom“ sollen die neuen Kollegen helfen, „über soziale Netzwerke deutlich mehr Nutzer in die „Welt“-Angebote zu locken.“

Derzeit, so berichtet Peters, liege die Zahl der über Facebook und Twitter angelockten Leser „im niedrigen einstelligen Prozentbereich“. Über die  Analyse der in sozialen Medien diskutierten Themen sowie der Benutzerströme auf den digitalen Angeboten der „Welt“ soll dieser Anteil stark ausgebaut werden. Die Stoßrichtung, um dieses Ziel zu erreichen, scheint klar: Daten mit „journalistischem Gespür“ analysieren und entlang dieser Erkenntnisse passende Inhalte im Newsroom produzieren.

Das Peters’sche Ansinnen macht Sinn – und verblüfft zugleich. In den USA generieren redaktionelle Webseiten bereits bis zu 15% ihrer monatlichen Reichweite über Referrer aus dem Bereich der sozialen Medien. Viele Redaktionen zählen dort schon seit langem Web-Analysten und Social-Media-Experten fest zu Ihren Teams. Die bedarfsorientierte „Produktion“ von Inhalten gehört zur tägliche Routine der US-Journalisten.

Anders in Deutschland. Hierzulande tragen Redaktion schwer an dem Gedanken, den altbewährten ‚redaktionellen Bauch‘ durch den Glauben an Kennzahlen der Web- und Social-Media-Analyse einzutauschen. Insofern dürfte die Ankündigung aus dem Hause Springer Signalwirkung für die Branche und sein redaktionelles Führungspersonal haben: auf der Jagd nach umsatzrelevanter Online-Reichweite können es sich Redaktionen schlichtweg nicht mehr leisten, einfach zu erschließende Traffic-Quellen wie Facebook, Twitter, LinkedIn et al. zu ignorieren.  Auch hier gilt: Wer Erfolg im Netz haben will, muss mit den Wölfen heulen. Geklickt wird, was diskutiert wird.

Einen interessanten Einblick in das Potential, das für Redaktionen im Social Web zu heben ist, liefert das US-Unternehmen Shareaholic. Der Experte für Content Marketing hat die Online-Reichweite von 200.000 Webseiten mit montalich insgesamt 250 Millionen Unique Visitors beobachtet und analysiert, wie hoch der Anteil sozialer Medien hieran ist. Das Ergebnis ist erstaunlich: im Zeitraum September 2012 bis September 2013 hatten 13,9% aller untersuchten Webseitenbesuche ihren Ursprung in einem der sozialen Netze. Tendenz steigend.

Weniger überraschend führt Facebook die Liste der Social-Media-Referrer mit 8,1% deutlich an, gefolgt von Pinterest (3,2%) und Twitter (1,2%). In respektvollem Abstand folgen Youtube und Linkedin. Mit schlappen 0,4% des Referral Traffic bildet Google+ das Schlusslicht im Shareholic-Ranking. Das vor allem in Deutschland populäre Xing wurde in der Studie nicht berücksichtigt.

Sharaholic Studie 2013

Sharaholic Studie 2013: Facebook, Pintrest und Twitter zählen zu den stärksten ‚Traffic Driver‘ im social Web. Google+ zu den schwächsten.

Vor allem im direkten Vergleich zu der Bedeutung von Suchmaschinen wird deutlich, dass Leser immer häufiger über Empfehlungen innerhalb der sozialen Medien auf interesante redaktionelle Inhalte aufmerksam werden. So enstammen zwar 41,5% der untersuchten Online-Reichweite Suchanfragen in den gängigen Suchmaschinen. Insgesamt ist dieser Anteil jedoch rückläufig, während Social-Media-Plattformen ihren Anteil in den letzten 12 Monaten mehr als verdoppeln konnten (111%).

Redaktionen wie „Die Welt“ scheinen daher gut beraten, sich mit den Mechanismen der bedarfsorientierten Berichterstattung zu befassen. Auch um die lästige Abhängigkeit von Google zu verringern. Die Analyse von Daten aus den sozialen Netzen in Echtzeit zählt hier zu den Grundlagen. Das Zusammenspiel mit dem „redaktionellen Bauch“ zu den schwierigen Aspekten.

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Stefan Huegel

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